社群运营:如何实现社群的商业价值?

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    考虑到社群与社群经济蕴藏着巨大的发展潜力,要拓宽视野,从长远角度出发,为社群发展环境的良性运营做出自己的贡献,避免过度追求短期  


  考虑到社群与社群经济蕴藏着巨大的发展潜力,要拓宽视野,从长远角度出发,为社群发展环境的良性运营做出自己的贡献,避免过度追求短期商业转化而损害长期利益。随着社群的发展,将有更多经营者采用这种组织方式进行商业运营,这就需要有更具价值的社群商业模式供其选择。
 
  上文列出的几种变现方式存在共同的弊端:社群运营者将群成员视为价值挖掘对象,而非是己方成员,只是通过商业化运营来增加自己的收入。但这种看法与社群一贯强调的彼此平等、协作统一的价值理念违背。
 
  社群成员在价值观及发展方向上保持一致,从这个角度来说,社群运营者与群成员是站在同样的立场上,因此,运营者需转换自己的思维角度,将群成员视为己方成员,并从这个角度出发,开拓新的社群商业模式。
 
  社群运营:如何实现社群的商业价值?
 
  品牌传播
 
  社群本身就有品牌属性,社群成员共同参与打造的产品或服务则具有明显的品牌性质。在社群中推广品牌,是指调动社群成员参与的积极性,为他们自己的产品做推广,传播自己的信息内容,形成良好的口碑效应并进行大规模传播。如今,不少自媒体生产的内容就是由粉丝推广出去的,这种宣传方式能够实现大范围的信息覆盖。除此之外,参与信息传播的自媒体粉丝,会自发形成具有较高互动性的社群,并围绕自媒体的发展及其风格属性开展运营,之所以会出现这样的情况,原因是粉丝用户能够认识到,他们推广的内容是自己参与生产的,这能促使他们积极参与到推广过程中。
 
  相比于自媒体的粉丝用户,社群成员对社群的认可度更高,依赖性更强,所以,社群成员也自发参与品牌宣传,因为社群的品牌与他们的关系更为紧密。
 
  要调动社群成员参与推广的积极性,就应该保证社群品牌与用户特质相匹配,在这方面,吴晓波的“吴酒”是典型代表。当然,因为社群成员的质量水平普遍较高,所以,社群品牌面向的受众用户具有清晰的定位,在贴近用户特质方面并不困难;另一方面,社群运营者想要激发群成员参与品牌推广的主动性,还应该为群成员提供高于其心理预期的体验,在这方面,逻辑思维开展的“吃霸王餐”活动完美地诠释了这一点,并取得了理想的传播效果,可以为社群运营者带来有益启示。
 
  概括来说,社群运营者需贴近成员特质,并推出令人惊喜的体验,通过社群运营形成病毒式信息扩散。社群运营者需明白,暂时的变现只是社群的部分价值体现,当社群打造的品牌能够在成员自发参与下进行大范围推广时,其商业价值才会进一步被挖掘出来。
 
  资源互换
 
  克莱·舍基的《认知盈余》指出,社会的进步、技术的发展使人们拥有更多自由时间,获得了更多知识,除了消费之外,人们应该学会利用空闲时间来从事创造性活动。资源的分享与互换,能够集合多个人的优秀能力,最终体现为群体的优势力量,共享经济就是在这种社会需求下诞生的。
 
  人们的成长背景、工作领域、文化水平等各个方面的不同,会使他们拥有自己的优势与不足,若个体之间能够相互协作,就能通过共享实现创造。今后,共享经济发展成为主流模式,社群则可在运营中充分发挥共享经济的优势。当社群成员汇集到同一个平台上,他们就能通过交换资源来达成协作关系。当成员之间的联系日益紧密,他们之间的资源交换也会向垂直方向进一步延伸,进一步体现社群的商业价值。同时,社群成员还能利用先进的网络手段进行沟通,大幅节约资源互换的时间消耗。
 
  可以将社群的资源互换划分成两类:群内资源互换与群外资源互换。群内互换指在成员之间进行的资源交流,依托网络平台的优势,群成员间的资源互换更加自由,能够实现更大的价值创造。举例来说,正和岛人脉社群将企业家聚集到同一个平台上进行资源交流,能够创造商业价值;社群作为一个整体,也能够与第三方组织进行资源互换,例如,正和岛社群,能够连接到外部资源,为成员的发展提供更多资源支持。
 
  根据“邓巴数理论”,一个人能够与大约150人维持稳定的社交关系,这个结论是建立在人脑承受能力基础上得出来的,在互联网时代下,社交关系的建立及维系受人脑承受能力的限制降低了,人们可通过网络手段进行管理,并根据自己的需求与其他人进行互动,在原有基础上扩大了人脉圈。
 
  如此一来,“人脉盈余”就出现了,随之而来的,是更多社群围绕人脉资源开展商业化运营。具体可表现为:
 
  1、人脉交易。把人脉视为能够用来交易的商品资源,社群成员按规定付费后,能够得到社群推荐的人脉资源;
 
  2、社群在发展过程中,能够沉淀越来越多的人脉资源,从而提高自己的优势力量,对用户形成更强的吸引力,最终通过商业化运营进行变现。
 
  从根本上来说,人脉的价值就是通过资源交流反映出来的。在社群发展过程中,运营者可以通过自身运营为群成员提供资源连接服务,使社群成为人脉资源的交流平台。
 
  协同生产
 
  在优势资源利用方面,除了简单的分享交换,还需展开深度协作,从而提高资源利用率。成员之间可进行协同生产,创作更多价值。
 
  上文中已经提到,除了“认知盈余”之外,人们在各个方面,包括经验、专业技能等方面都可能存在盈余。在同一个社群内,群成员可以与其他成员进行交流互动,最终达成合作关系,从而形成双方之间的优势互补,通过协作方式创造价值。举例来说,维基百科的词条解释就是对人们知识盈余的价值挖掘;逻辑思维在月饼生产中发挥了粉丝的协同效应,也能创造商业价值。
 
  社群运营过程中,通过发挥协同生产的作用,能够创造更多优质产品或服务,并集中优势力量实现更大的价值创造。所以,协同生产也是社群包涵的价值组成部分。
 
  由此可见,在遵守统一规则的前提下,社群能够将群成员各个方面的“盈余”资源汇集起来,促进成员之间的合作,从而产生巨大的商业价值。
 
  通过上文分析能够看出,社群在可以根据自身发展需求在不同商业模式中进行选择,通过社群广告、社群电商或向会员收费的方法完成变现;除此之外,像培训型社群、产品型社群、公司型社群这样的特定社群商业模式也可以作为社群进行商业转化的有效方式。相比于传统的组织形式和经济形式,社群蕴藏着更多的商业价值,可在品牌传播、资源互换及协同生产方面发挥作用,作为社群运营者,应该在深度运营的基础上进一步挖掘其商业价值。
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