是时候重新审视新零售概念了

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    从6月3号到11号,这几天都是跟中国微商人在巴黎度过。  这次参加巴黎游的微商人,既有年销售额几十亿的大咖,也有刚刚起盘的微商新秀  


  从6月3号到11号,这几天都是跟中国微商人在巴黎度过。
 
  这次参加巴黎游的微商人,既有年销售额几十亿的大咖,也有刚刚起盘的微商新秀。
 

  火火的社交新零售

 
  记得马云之前有一个演讲,很多新生事物起来的时候,很多人是先是看不起,再是看不懂,最后是跟不上。
 
  我觉得,马云这句话,既总结了15年前开始的电商,又概括了5年前开始的微商。
 
  因为,无论2005年开始的电商,还是2015年之后社交新零售——微商,相对于当时主流的销售渠道而言,都是当时的新零售,都是新生事物。
 
 
  虽然,新零售这个名词,是马云2016年10月才提出的;但是,一种思想观点的形成,一定是包含着对过去的总结,也包括对未来的预想。
 
  只不过2005年开始的电商,马云几乎是以一己之力,打开了这个新世界的大门。
 
  所以,马云在电商江湖老大的地位,至今无人挑战。就像他自己所说,拿着手电筒都找不到对手。然而,经过40多年市场经济的洗礼和熏陶,很多普通人对新事物的接受度极大增强了。
 
  虽然依然有很多人,对5年前开始的微商新零售,开始看不起,然后看不懂,最后跟不上。
 
  但是,5年前的新零售,从一开始就不是马云一个人在孤军奋战。
 
  在马云进行内容电商和O2O新零售尝试的时候,亿万普通人以微商的方式开创了新零售的江湖,丰富了新零售的内涵,甚至引领了新零售的未来。
 
  这五年来,微商如火如荼的快速增长,而且在很多品类上,三五年的微商品牌规模量,直接碾压上百年的传统品牌。
 
  比如,美妆行业的TST,短短三年多时间,2018年的销量超过60余年的上海家化三倍多,光交税就有21亿,现在正在资本上市的路上。
 
  另外两个平台型社交新零售公司——拼多多和云集,在亿万普通人的参与下,已经相继完成了资本市场的严格考验,在美国纳斯达克成功上市。
 
  尤其是拼多多,短短几年时间,市值已经超过了十几年的京东。
 
  这一次,亿万微商人和马云站在了一起,并肩开拓了新零售的江湖。
 
  但是,对于社交新零售的平台公司未来,我一点都不看好。
 
  因为,平台型新零售公司无论怎样快速的成长,都会遇到无法超越的天花板——阿里巴巴。
 
  对阿里来说,现在这些社交新零售的玩法,实在是小儿科了。
 
  现在,只是因为阿里的平台影响面太大,不愿意游走在法律的边缘地带,而给了新的平台成长机会。只要哪一天法律风险解除,阿里瞬间可以把其他新零售平台灭掉。
 
  因此,本文后面讨论的社交新零售,主要指产品型社交新零售公司。这些产品型社交新零售公司的未来,对广大传统公司转型,对千千万万个微商人更有价值和意义。
 

  微商新零售为什么火起来?

 
  就像2005年开始的电商一样,微商能够做到今天的规模,能够让亿万人沉迷其中,能够改变亿万普通人的命运,这里面一定有背后的商业逻辑和原因。
 
  首先,微商新零售是人类社会有商品经济以来,最简单、最方便,最低成本的创业方式。
 
  过去的传统创业,哪怕是最低级的走街串巷卖点东西,需要资金,需要一定的经营场所,也需要特定的经营时间。
 
 
  然而,做微商什么都不需要,不受任何时空的限制,除了一部手机外,就是很多普通人取之不尽、用之不竭,几乎没有任何成本的时间。
 
  正是因为这样的特性,过去5年,才有亿万普通人趋之若鹜,源源不断的涌进微商这个大市场。
 
  哪怕很多人并没有真正的获得很大的收益,但至少都经过了这一波微商的洗礼,完成了一次最基本的商业教育。
 
  其次,微商真正改变了很多人的命运,实现了人生难以企及的梦想。
 
  自古以来,人类追求幸福生活的愿望,从来就没有消失过。
 
  加之,改革开放40年来,人们对于物质生活的追求与渴望,让微商从星星之火很快就变成燎原烈火。
 
  再次,移动互联网和智能手机的普及,导致微商创业成为可能。
 
  最近几年的中国,1000多块钱就可以拥有一台几乎无所不能的智能手机,手机已经成为生活的一部分,已经成为生活中不可缺少的伴侣,甚至比人的手和脚都要重要。
 
  对今天很多人来说,手机比命还重要,可以不吃饭,但不能没有互联网,不能没有手机。
 
  所以,在人类的经济史上,手机是最低成本、最普及的创业工具。从这个角度看,所有人都可以微商创业。
 

  微商现在怎么样?

 
  如果说,2014是中国微商的幼年,2015年是微商的童年;那么2016—17就是微商青年,从2018年开始,微商就进入了成年。
 
  就像人的生命周期一样,从出生后到青少年时代,无论身高和体重都增长的非常快。
 
  但是,在进入成年之后,身高和体重开始变化很小。再经过漫长的时间,就要进入缓慢的衰退期,最后走向消亡。
 

 
  微商新零售也是如此,在经历三四年爆发式的增长之后,2018年下半年开始,所有微商人都觉得增长速度慢了,甚至很多品牌出现了下滑和死亡。
 
  这样的情况下,很多人又认为微商新零售到头了,该死了,不能再做了,事实真的如此吗?
 
  事实真不如此!
 
  事实绝非如此!
 
  事实是相反的!
 

  任何事物都有一个正常的生命周期

 
  就像前面分析的,任何一个新生的事物,在经历短期快速增长之后,进入一个缓慢的增长和调整期,这本来就是自然界以及人类社会的正常现象。
 

  大自然和人类社会都是要物竞天择,适者生存,优胜劣汰的

 
  这几年微商的发展,本身就是鱼龙混杂,泥沙俱下。现在的调整是物竞天择,适者生存,优胜劣汰。
 
  可以不客气的说,很多杂乱无章的品牌,很多忽悠代理的公司,很多没有任何质量保证的产品,很多玩套路、玩资本、割韭菜的微商操作手段,跟诈骗犯没有什么区别。
 
  这些靠套路揽财坑人的公司,本来就应该死亡,而且早该死亡。早死早好,再也不要超生。
 
  远的不说,我们可以回忆2005年开始的电商市场,一开始淘宝上面卖的很多都是假货,也一样是鱼龙混杂。当时,有多少人质疑电商的未来,又有多少人认为淘宝很快就会死亡?结果呢?打脸了,啪啪的。
 
  2010年之后,跟着天猫的出生,随着原来传统各大品牌的进入,电商开始得到越来越多主流人群的认可。
 
  时至今天,还有人否认电商吗?还有人担心电商没有未来吗?
 
  如果有担心,如果有质疑,看一下这几天疯狂的618大促吧,看一下每个家庭、每个人的购物车吧。
 
  我相信,微商新零售也是一样,经历前几年鱼龙混杂的快速增长。现在调整和自我更新一下,随着传统品牌的切入,以及正规玩家的进场,微商新零售模式理应进入更好、更健康、更稳定、更持久的发展阶段。
 
  在某种程度上来讲,如果是一个正规的商家,此时此刻,才是进入微商新零售的最佳时间。
 
  大潮退去,才知道谁在裸泳。只有经历时间考验的品牌和商家,才能够走到微商新零售的终点。
 
  再次,只要有社交,微商新零售就会存在。
 
  既然,微商新零售的模式基础和核心在于社交,那么只要人类社会的社交存在,这种商业模式就一定能够长期生存。
 
  想一想远古社会,哪怕没有货币和商品经济的时候,人类社会靠物物交换,也是先彼此认识和熟悉后,再交换生产和生活资料。
 
  从远古至今,可以说人类社会的社交史,就是人类社会的物质交换史。
 
  哪怕是今天,人与人之间社交本质还是利益的交换,不论是有形的利益,还是无形的利益。
 
  有利益的互惠社交,才能够持久稳定。我们很难想象,两个没有任何物质或精神利益交换的人,能够相交几年。
 
  中国古代社会的丝绸之路,一直到今天还被当做国家重大发展战略的一带一路,不都是如此吗?先交朋友,再做生意。
 
  在中国这个特别关注人际关系的文化和环境下,熟人之间的信任交易,更是不可能消失。
 
  我们每个人都可以想一想,当需要购买一项产品或者服务时,我们是不是希望得到身边熟人的推荐和建议?我们是否会向身边的朋友咨询?
 
  只要我们还有这样的心理需求,基于社交形成的微商新零售就会一直存在。
 
  所以,无论国际间贸易,还是个体间交易,人类社会熟人之间的交易一直占主导位置。
 
  借用马云之前曾经说过的一句话:不是实体经济不行了,是你的实体经济不行了。
 
  不是微商不行了,是你的微商不行了。——德哥白话
 

  社交新零售,新在哪里?

 
  新在消费者的身份!改变了消费者的属性,赋予消费者新的职能——参与产品营销传播,创造产品附加价值,分享产品增值利润。
 
  除此之外,太阳底下没有新鲜事。就像2005年开始的电商一样,本质上来讲是营销传播渠道的创新。社交新零售,一样如此。
 
  电商缩短了供应与需求之间的距离,而社交新零售是让消费者成为传播者,成为产品的分销渠道。除此之外,社交新零售有什么根本性变化。
 
 
  所以,不要被各种虚无缥缈的概念和说法迷惑了双眼,要拨开各种营销包装的文字表象,看到社交新零售的真正本质。
 
 

  个人IP就是社交新零售?

 
  现在只要提到社交新零售,都绕不开这个所谓的个人IP,也成为很多第三方社交新零售服务商忽悠小白,或者忽悠传统企业老板的不二法门。
 
  个人IP是新事物吗?
 
  当然不是!
 
  在科特勒最传统的营销理论里,就有这个理论:品牌个性化,品牌人性化。
 
  肯德基门口那个笑容可掬的老爷爷头像,难道不是个人IP吗?
 
  脾气暴躁,追求极致的乔布斯,难道不是苹果的IP吗?
 
  异想天开,张牙舞爪,四处布道的马云,难道不是阿里的IP吗?
 
  1984年,砸掉不合格质量的冰箱张瑞敏,不是海尔的个人IP吗?
 
  1996年,掀起彩电大战的倪润峰,被称为价格屠夫,不也是个人IP吗?
 
  格力的董小姐和打赌的小米雷军,不都是自己公司的个人IP吗?
 
  几乎每家中国人的餐桌上,都有的一瓶老干妈,那不是个人IP吗?
 
  所以,被很多微商人引以为豪,或当做法宝的所谓个人IP,其实一点都不新鲜。
 
  个人IP需要吗?重要吗?
 
  当然需要,当然重要!

 
 
  哪怕是以上的列举的传统企业,这些老板的个人IP,对宣传企业形象,传播企业价值观,起到了不可预估的重要作用。
 

  个人IP很重要,但个人IP不是一切

 
  可以说,社交新零售拼个人IP的时代已经过去。
 
  接下来,只有将个人的IP与企业的使命愿景完整结合,给所有的合作伙伴提供利益分享,给消费者提供产品价值,才能够成为持久的个人IP.
 
  否则,无论包装多么完美的个人IP,都只不过是昙花一现,空中楼阁,纸上谈兵。
 

  是什么,决定了社交新零售的生死?

 
  让我们依然从15年前的电商市场找答案,从2005到2010年,可以说是淘品牌的辉煌时代。
 
  但今天,看看当年的淘品牌,活着的还有几个?
 
  还是那句话,太阳底下没有新鲜事。
 
  这几年无论怎样火爆,怎样繁荣,怎样辉煌的微商品牌,5年之后能活着的,一定很少很少。
 
  让我们拭目以待。
 
  那么,谁能笑到最后呢?
 
  要回答这个问题,只能到经典的企业经营理论中去找答案,去寻找企业生存和发展的定律。
 
  就像已经被人类无数次验证的自然或经济规律一样。企业经营的定律,没有什么企业或者公司能够躲开。
 
  哪怕是所谓的社交新零售模式的公司。
 
  什么决定了一个公司的长期生存和发展?
 
  给股东创造利润,给社会创造价值,给顾客创造利益。
 
  用这个定律去衡量现在所有社交新零售公司,你就能够知道还能活多久。
 
 
  社交新零售,短期看团队,中期看产品,长期看管理。团队决定一个品牌能够多快,产品质量决定一个品牌能做多大,管理决定一个品牌能够做多久。
 

  社交新零售,谁能笑到最后?

 
  首先,是认真做好产品生产,控制产品质量,做好售后服务的品牌。
 
  因此,那些无视产品质量,粗制滥造,纯粹靠套路忽悠代理,不以产品最终消费为目的的任何零售方式,都必将死亡。
 
  很多快速增长的社交新零售公司,根本没有产品质量控制,没有产品研发能力,没有产品服务。这样的公司不死,天理难容。
 
  很多微商公司的老板,20多岁的毛孩儿,因为抓住了微商的风口期,瞬间取得巨大的成功,瞬间面对巨大的财富。
 
 
  这样的人,大多狂妄自大,目中无人,藐视一切,毫无节制的炫富、斗富。
 
  我们用脚想一想,这样的老板,怎么可能持久?
 
  天欲令其亡,必先令其狂。
 
  其次,是线上和线下结合的品牌。
 
  这一点,我们不得不佩服马云的远见卓识。
 
  他已经是线上的绝对无冕之王,但是这两年,他却积极的布局线下,重金收购大润发,以及各种线下实体商业。
 
  同样我们看到,有眼光的成功社交新零售公司,也开始实体店的尝试。
 
  2018年下半年开始,微商实体化,实体微商化,已经成为一种趋势和潮流。
 
  就像15年前的电商一样,经过长时间的赛跑,最终胜出的大多是在传统渠道有多年积累的公司。
 
  目前,大多数社交新零售所做的,都是标品销售,这样的产品很容易被替代。
 
  这两年,很多品牌已经受制于大的代理,苦不堪言。同时,很多大的微商团队长,一夜之间换品牌做的例子比比皆是。
 
  相反,如果产品需要服务体验相结合,线下做产品体验,线上做产品分销。
 
  这样的产品和服务,本身就具有社交刚性需求,一定会更容易走出来,也能够走得更持久。
 
  这样的公司,产品和服务具有差异化的粘性,能够解决消费者某一方面的痛点,这样公司才能持久胜出。
 
  在这个角度看,小众细分品类,功能性产品,更容易活下来,活得久。
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