小红书推广怎么玩?这些方法让你马上变高手

来源:www.ldfp2p.com 热度: 时间:2019-06-12 12:45:40

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    小红书的核心用户定位,从年龄分布来说70%是90后和95后,性别上看70%以上用户是女性。  这个平台最早开始种草的类目就是女妆,其中最  


  小红书的核心用户定位,从年龄分布来说70%是90后和95后,性别上看70%以上用户是女性。
 
  这个平台最早开始种草的类目就是女妆,其中最经典的案例是完美日记。在美妆之后美食类目逐渐受大家欢迎,比如钟薛高雪糕等一些比较容易快速传播的品类。
 
 
  而整个家居类目是从去年才开始有一些意识,开始利用这类的小众平台来种草。
 

  一、小红书平台对品牌的赋能意义

 

 
  1.美食和美妆种草最显著
 
  分享两个经典类目的案例来让大家体会一下爆款内容的打造方法。
 
  种草示范案例——完美日记
 
  一个是小红书比较核心的案例——“完美日记”。完美日记于2017年三月份在天猫上线,2018年大促就称霸了彩妆类目第一。
 
  当时小红书上面的笔记大概已经积累了有5.3万篇。同时,官方也找了两位明星在小红书上面做视频种草的尝试,一个是林允儿,一个是张韶涵,她们在小红书拥有104万的粉丝,这是非常大的品牌内容资产,成功是水到渠成的事情,种草的单品在当时是全网销量第一。
 
  对后续的新品和品牌的传播,都做了比较好的示范作用。
 
  品牌全渠道赋能——钟薛高
 
  第二个案例是钟薛高。这个品牌在2018年的“618”才开始爆发。据说小红书里每3个吃货,就有一个人知道钟薛高。
 
  这种惊人的品牌传播度非常依赖小红书的传播速度,因为像美食和美妆,都是容易分享、购买门槛低,容易让用户快速决策的品类。
 
  所以品牌在小红书上做了一个声量的传播,再辅以一些爆文打法,就做成了品牌的全渠道赋能。
 
  分享这两个案例,其实是想让大家对小红书整体的量级和最终能够为品牌赋能的效果,有一个基本的概念。
 
  2.收获变现流量的具体步骤
 
  小红书给整个品牌赋能的意义是帮助品牌提升价值,以及品牌的全域赋能,可以延续到天猫、京东,甚至延续到其他的一些渠道部门。
 
  比方说一些礼品渠道,它们都会受到小红书种草的影响,种草最后会帮助整个品牌在2B2C不同的环节里收割。所以,我认定小红书是一个全渠道赋能的概念。
 
  小红书平台和其它的平台在变现周期上是不一样的,小红书的收割期是比较长的。它不像天猫是站内的、直观的变现手段,它也不像抖音,推出一系列精品内容,就能够迅速获得巨大流量。
 
  之所以收割周期长实际上是由小红书的收割路径所决定的。它的收割路径有四个步骤:发现-种草-收割-二次触达。
 
  具体到种草用户的行为来说,他首先可能是在小红书的信息流、关键词的搜索发现等地方,触达到品牌内容,或者是通过其它自媒体账号,实现5到7次触达品牌的内容或者是品牌的内容触达到用户。
 
  然后经过了一段时间的种草,用户可能会在电商平台上去搜索,也可能在小红书内部去搜索,也可能去电商的其他平台去搜索,然后最终成为品牌的潜在客户。
 
  所以这个收割周期就不是一个很快速、短期的过程。
 

  二、小红书和其它传播平台的差异化

 

 
  1.活跃真实的UGC氛围
 
  第一个最重要的差异化就是小红书拥有着比较活跃、真实的UGC氛围,这是其它平台,包括朋友圈都比不了的。
 
  真实的种草和分享,它依托于真实的用户带来口碑的背书,比如美食类目,用户是绝对不会分享专业的PPT的,但是会实实在在的把他们觉得好吃和好玩的口碑体验植入到内容里。这些用户用自己生产的内容影响了其余用户的心智,通过多次潜移默化的触达影响用户。
 
  2.话题内容为品牌持久赋能
 
  第二个差异就是商品搜索引擎助力话题内容沉淀。小红书这个平台的价值所在就是它的内容沉淀。
 
  它可以通过不同的话题帮品牌进行长效持久的赋能,不会像传统意义上的品牌营销只持续比较短的时间,比如说三到七天,热门话题就过了。
 
  基于这个特性,小红书未来会成为一个巨大的内容沉淀的“内容池子”。
 
  3.天然导购基因
 
  第三,是小红书具有天然导购的基因。小红书现在的品牌slogan变更为“找到你想要的生活”。其实它的核心就是围绕着如何“更好的买买买”。
 
  刚开始,是美妆、美食这种典型类目。现在,小红书覆盖的类目就比较多了,比如护肤、时尚穿搭,母婴、家居美食,还有旅行,逐渐打造成了一个多维度分享生活方式的平台
 
  对于小红书来说,做导购也是平台想要盈利变现必须坚持的运营方向。
 
  所以我们得出一个结论,如果用户在阿里、京东这些平台已经解决了“更方便的买买买”的需求。那小红书其实就帮助用户解决了核心的痛点——“我要买什么”。
 
  在广泛的需求前提下,用户要去聚焦哪个品牌,要选择什么,用户在里面能够获取什么样的购买攻略和干货,这些对于普通用户来讲都是非常重要的。
 

  三、小红书内容池流量分发机制

 

 
  如果我们只做内容不管后续,就和我们在天猫卖产品没什么太大的区别,我们要搞清楚流量分发的机制,才能更好的顺势而为。
 
  1.影响内容权重的维度
 
  小红书平台的流量池规则其实挺简单,也会有一个权重。影响权重的几个维度分别是:点赞,评论,转发,收藏。
 
  评论的权重要高于其它几个数据,其次可能才是收藏和点赞的一个比例。
 
  平台的权重公式1:N。其中1代表阅读量,N代表评论量。当N越接近1时,代表这篇文章越优秀,系统会给更高的权重,这篇文章就越有成为爆文的潜力。
 
  2.流量池的具体机制
 
  你在小红书的文章发出后,首先会进入一级流量池。在一级流量池里,你的这篇文章会和十篇同类型的文章,同属在一个标签下面。然后就类似赛马一样比赛,当你的数据逐渐优于别人,你会从一级流量池,变到二级流量池。
 
  这就解释了很多笔记,为什么发出去了三、四个月,还会有持续的数据增长——就是因为它在不同级别的流量池里跑,从一个跑到另外一个,最终跑到信息流更好的位置。
 
  这就是爆文的产出模式,它覆盖的用户更多,更具传播的属性,才为品牌带来更好的销量。
 
  3.不建议人工干预数据
 
  那既然平台靠数据来决定权重,我们可不可以人工干预呢?
 
  如果做人工干预,我们应该在什么级别的流量池进行数据干预呢?
 
  当文章在一二级流量池的时候,此时干预太多,其实没有什么太大意义。因为即使你在这时把文章的数据量做上去了,但是由于系统分发量不足,所以这时候虽然流量池提升了一个层级,但是系统并不知道把文章推送给哪些用户,不能够实现精准的推送,效果自然大打折扣。
 
  所以一级,二级还是要靠内容本身的质量。至少在三级流量池以上,才可以去持续地输送一些人工干预的数据,用来帮助爆文拉长生命周期。
 
  所以其实花太多时间精力去做数据,不如把精力放在做内容的质量上。在任何的平台,内容质量都是根本,没有好的内容质量,就没有继续传播的意义。
 
  爆文的五个生命时期:
 
  1.蓄水期
 
  当文章还处于蓄水期,我们要做好数据记录,只有从一开始记录笔记数据,你才清楚这篇文章到底可以到什么阶段。一般一周以内,如果这个文章好,肯定会从一级流量池跑到二级流量池。
 
  2.上升期
 
  如果确定文章内容是处于上升期的时候,这个时候就要保持笔记的热度和上升趋势,当文章变成爆发期的时候,这个时候你要做好和其它收割平台的承接和转化。
 
  3.爆发期
 
  在这个阶段文章会有一个较大的数据量的爆发,所以各渠道需要配合做好相关的促销和利益点,做好转化收割。
 
  4.稳定期
 
  当内容进入稳定期了,为了让大流量进来,这个时候可以在搜索里做一些置顶。
 
  5.下降期
 
  当文章进入下降期,在做好变现的临门一脚的同时着手去孵化更多的文章。
 

  四、投放策略


 
  1.常规投放
 
  就是利用高质量的内容,而不是做普通用户分享类似买家秀这种内容,然后才能提高爆文的比例,持续引流,一年中间歇不断的去投放。
 
  这种方法适合产品决策门槛比较高,需求比较精准的品类。
 
  2.饱和攻击
 
  更适合客单价对比较低,在短期内引爆,提高品牌声量的同时配合大促。
 

  五、结果复盘

 

 
  1.复盘的频率
 
  最后一步,结果复盘。小红书的复盘频率,两到三个月复盘一次的频率是比较合适的。
 
  因为小红书系统分发的周期会比较长一点,如果一周去复盘一次,数据很难明显的跑出来,可能导致最终决策有偏差,而且数据量太少,也不具备分析的意义,所以一般是两到三个月复查一次。
 
  2.复盘的三种维度
 
  首先是用小红书的店铺,利用店铺的笔记流量监测数据。
 
  第二是天猫的搜索关键词检测,这是一个比较重要的点,需要格外关注。
 
  最后是人工渠道的检测数据,后者仅占20-30%,作为参考数据。
 
  3.真实案例
 
  针对前面讲的许多干货,我们再给大家分享两个品牌的真实案例:
 
  第一个案例是英国的JOSEPH。通过养生食谱、厨房神器等几个话题的包围,成功置顶了菜板、厨房神器等关键词,然后策划了关于圣诞大餐的话题,整体销量在去年双12的时候全面爆发,明星产品基本全网断货。
 
  第二个和第三个案例都是关于杯子的案例。
 
  一个是在保温杯的旺季,品牌通过明星和UGC的铺垫,给天猫店铺带来了十倍的流量增长。而且是整个天猫的所有店铺都受益,不光是品牌店,其他店铺的流量也是飞速增长。
 
  然后第二个案例就是折叠杯,这个案例主打一个关键词,就是“折叠杯”。
 
  我们在“折叠杯”下面挂了这个牌子的杯子,形成霸屏,同时获得了官方的推送。然后,制造了一个话题:健身包里有什么?帮助笔记置顶在前三。
 
  这个产品是一个新品,通过这种方式实现了销量从200单到2000单的一个飞跃,现在已经稳定在一天2000单左右的销量。
 

  小结

 
  总结起来,要想玩儿转小红书必须得遵循如下三条原则:
 
  第一个点是找好品牌核心的卖点,这个是传播的核心。然后再考虑这个卖点用什么能够满足用户需求,并且易于传播,选择合理的传播方式也是十分重要的。
 
  千万不能找一些品牌自嗨的卖点。
 
  第二个点,创造出真正有意义、有价值的好内容,持续传播。
 
  第三个点,搞清楚流量池的分发机制,合理利用小红书的系统分发机制和流量池规则,文章发完之后要快速迭代,多去复盘你的数据是不是OK,然后持续看收割渠道里的数据展现和回馈,最后继续复制,打造更多的爆款内容。

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